2017: současné trendy v cestovním ruchu s důrazem na hotelnictví

Trh cestovního ruchu zaznamenal v roce 2017 rekordní růst, jeho tahounem je domácí poptávka.

Rychle rostou příjmy v celém odvětví, významně se však zvyšují také náklady.

Firmy z odvětví hlásí kritický nedostatek pracovníků.

Konkurenceschopnost cestovního ruchu České republiky stagnuje.

Cestovní ruch včetně hotelnictví pokračoval v roce 2017 v silném růstu, který kopíroval ekonomický vývoj v Česku a ve světě. Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ) poprvé překročil hodnotu 20 mil. a počet přenocování dosáhl přes 53 mil. Od roku 2012, kdy u nás vrcholila ekonomická krize, se tak počet hostů zvýšil o více než 30 %. Počet přenocování za stejné období vzrostl o 23 %. Přes tato skvělá čísla se potvrzuje trend zkracujících se dovolených. Jen za posledních pět let se délka pobytu snížila téměř o polovinu dne.

Rostoucí ekonomika a zvyšující se domácí poptávka se projevily především v nárůstu domácích návštěvníků, který byl o 5 % vyšší než těch zahraničních. Za růstem poptávky domácích návštěvníků po dovolených v České republice je nezbytné hledat také obavy z nestabilní bezpečnostní situace v zahraničí, zlepšující se nabídku a kvalitu poskytovaných služeb.

Z analýzy dat regionální návštěvnosti vyplývá, že největší nárůst v počtu přenocování domácích návštěvníků zaznamenal Jihomoravský kraj, následovaný Ústeckým krajem a Prahou.

Pokud se podíváme na nárůst počtu přenocování zahraničních návštěvníků, tak poměrně překvapivě největší nárůst zaznamenaly Ústecký a Pardubický kraj, následované krajem Jihomoravským.

Velmi zajímavý je také pohled na změnu struktury zdrojových zahraničních trhů. Zde se odehrály poměrně významné změny. Jen mírně vzrostla návštěvnost z Německa, Polska, USA nebo Velké Británie. Významně narostl slovenský trh a rekordy lámou trhy Číny a Jižní Koreje, ze kterých návštěvnost během posledních pěti let stoupla na téměř trojnásobek.

Růst Číny a Jižní Koreje je tažen tamní silnou domácí poptávkou. Klíčové pro nárůst těchto trhů bylo otevření nových leteckých linek z Pekingu, Šanghaje, Čcheng-tu a Si-an. Na rostoucí poptávku také zareagovala agentura CzechTourism vhodnými marketingovými aktivitami.

Na rozdíl od tradičních zdrojových trhů je turismus z těchto destinací organizovaný a bohužel dále přispívá ke zkracování průměrné délky pobytu. Turističtí operátoři zařazují na seznam navštívených míst zejména Prahu, Český Krumlov a jen několik dalších českých či moravských destinací. Návštěvníkům tak na Českou republiku zbývá mnohdy jen několik hodin. Více se jim do itinerářů při jejich cestě po střední Evropě obvykle nevejde.

Na celkové výkonnosti ubytovacího trhu se zejména v Praze stále více podílí platformy sdíleného ubytování. Podle informací dominantního hráče, platformy airbnb, se za minulý rok ubytovalo v České republice tímto způsobem přes 900 tisíc hostů, což ukazuje na 64% meziroční nárůst. V průměru je nabízená nemovitost obsazena 38 nocí ročně.

Možnost ubytování celkem nabízí cca 10 400 hostitelů, kteří vydělali 1,7 miliardy korun. Z toho přes 800 tisíc hostů našlo ubytování přímo v Praze, ve které se tento segment na celkové návštěvnosti podílí z více než 10 %. Široká nabídka sdíleného ubytování do Prahy přilákala především novou klientelu, která není hlavní cílovou skupinou tradičních ubytovacích kapacit.

Přesto se stále častěji hovoří o potřebě regulace trhu sdíleného ubytování nebo přinejmenším o důsledném uplatňování stejných pravidel jako pro tradiční ubytovatele. Města jako Berlín, Paříž, Londýn, Barcelona nebo Amsterodam již k regulaci buď přistoupila, nebo úpravu podmínek sdíleného ubytování připravují. Masový turismus zde totiž vytlačuje běžný život zejména z center měst a dalších turisticky přetížených lokalit.

Opatření tedy nejsou primárně cílena proti platformám sdílené ekonomiky, snahou je omezovat intenzitu turismu zejména místně a časově. Restriktivní kroky nejsou zaměřeny jen na sdílené ubytování, ale přísná pravidla zde platí například pro výstavbu nových či rekonstrukci stávajících hotelů. Na vhodných opatřeních tak často aktivně spolupracují se správou měst přímo jednotlivé platformy, které mají zájem o dlouhodobou udržitelnost svého podnikání. Důležité tedy je, aby zejména v Praze byla zahájena obdobná diskuse mezi tradičními hoteliéry, platformami „nové ekonomiky“ a představiteli samosprávy.

Po letech půstu poskytovatelům služeb konečně rostou také příjmy

Důkazem toho, že se hoteliérům v současné době daří, je vzrůstající vytíženost ubytovacích zařízení. Průměrně se v České republice čisté využití lůžek dostalo v roce 2017 nad hranici 50 %, v Praze se přiblížilo dokonce 70 %. S ohledem na sezónnost cestovního ruchu se tak v některých obdobích dostávají ubytovací zařízení na hranici své kapacity. To se projevuje v postupném růstu cen za ubytování, které byly v důsledku krize v České republice a především v Praze v porovnání s obdobnými destinacemi na velmi nízké úrovni.

Pouze mezi roky 2016 a 2017 se dle informací STR Global zvýšila průměrná cena pokoje v Praze o 12 % na 2 200 Kč. Cena však stále zůstává o více než čtvrtinu nižší ve srovnání s ostatními evropskými metropolemi. Praha tak patří nadále mezi velmi levné evropské destinace.

Na trhu je proto prostor pro další zvýšení cen, které by se měly ve střednědobém horizontu alespoň v Praze přiblížit evropskému průměru. Po letech investičního útlumu v budování nových ubytovacích kapacit se tím otevírají investiční možnosti. Hotely se postupně stávají žádanou investiční komoditou.

Situace je však jiná než před krizí. Investice je nezbytné dobře plánovat a neplatí, že jakákoliv investice do ubytovacího zařízení je zárukou budoucího zisku. Je vhodné velmi dobře zvážit výběr lokace, orientaci na klientelu a celkový koncept ubytovacího zařízení. Zajímavou investiční příležitostí jsou české regiony, především pak rozvíjející se horská střediska nebo některá krajská města (Brno, Ostrava, Plzeň, Olomouc atd.).

Firmy v odvětví cestovního ruchu hlásí kritický nedostatek pracovníků

Růst cen však bude doprovázet silný tlak na náklady poskytovatelů služeb a postupné zhodnocování kurzu české koruny. Odvrácenou stranou ekonomické konjunktury je totiž nedostatek pracovníků a s tím spojené zvyšování nákladů práce. Ty nyní nejvíce rostou v odvětvích s dlouhodobě nízkými příjmy. Pokud od roku 2012 v české ekonomice stoupla průměrná mzda o více než 20 % na téměř 29 tis. Kč., v odvětví ubytování a pohostinství činil tento nárůst více než 30 %. Mzdy v roce 2017 dosáhly stále podprůměrných 18 tis. Kč, dynamika jejich růstu však významně zasahuje do hospodaření podnikatelských subjektů.

Na nárůst průměrné mzdy mělo částečný dopad také zavedení Elektronické evidence tržeb (EET), která částečně omezila šedou ekonomiku, jež se v tomto odvětví podle odhadů dlouhodobě pohybuje na úrovni 20 %. Zavedení EET se naopak neprojevilo ve snížení počtu ekonomických subjektů. Růst české ekonomiky přispěl k tomu, že za posledních 5 let vzrostl počet ekonomických subjektů v sektoru ubytování, stravování a pohostinství o 6 %. Dochází tak spíše ke změně struktury ubytovacích a stravovacích zařízení ve prospěch těch kvalitnějších.

Změna struktury stravovacích zařízení byla v roce 2017 podpořena úplným zákazem kouření. Především v menších sídlech ustupují tradiční provozy a v lokalitách s vyšší poptávkou vznikají modernější zařízení.

Problémy s nedostatkem pracovníků hlásí nejen hoteliéři, ale i další poskytovatelé služeb prakticky z celé České republiky. Situace je téměř beznadějná zejména ve službách, které jsou závislé na sezonních pracovnících v horském turismu nebo v letním turismu u vody. V následujícím období je možné očekávat, že se sektor bude muset vyrovnat s dalším významným nárůstem mzdových nákladů, které by se měly velmi rychle dostat nad hranici 20 tis. Kč. Bude to znamenat především další příliv levnější pracovní síly ze zahraničí.¹

Význam kvalifikované pracovní síly se bude dále zvyšovat. Hoteliéry a další poskytovatele služeb bude růst nákladů tlačit k vyšší produktivitě a efektivitě vybraných procesů. Další rozvoj digitální ekonomiky a tzv. smart technologií umožní omezit potřebu lidských zdrojů v rutinních činnostech. Ty budou moci hoteliéři alokovat do zákaznického servisu, kde bude potřeba kvalitních pracovníků dlouho nenahraditelná.

V dlouhodobém horizontu s rozvojem Průmyslu 4.0 je možné předpokládat, že cestovní ruch jako sektor služeb bude postupně absorbovat uvolněné lidské zdroje z primárního a sekundárního sektoru. Bude však nezbytně nutné, aby odvětví bylo schopno nabízet atraktivní produkty s vyšší přidanou hodnotou.

Proti stávajícímu trendu bude působit zhodnocování české koruny. Pro rezidenty to bude znamenat zlevňování a větší dostupnost zahraniční dovolené, pro zahraniční návštěvníky zase vyšší náklady při cestě do České republiky. Posilování české koruny tak bude brzdit rychle rostoucí trh cestovního ruchu.

Dlouhodobá konkurenceschopnost cestovního ruchu České republiky stagnuje

Česká republika se nachází ve vysoce konkurenčním prostředí. Sousedí nebo je velmi blízko státům, které svojí nabídkou cestovního ruchu a podnikatelským prostředím patří mezi světovou špičku. V Evropě i v ČR dochází k posunu v preferencích současných a budoucích spotřebitelů. Zvyšuje se nesoulad mezi produkty a službami, které jsou na trhu nabízeny, a potřebami a očekáváními spotřebitelů. Výsledkem tak může být rostoucí nespokojenost spotřebitelů s produkty a destinacemi, které navštěvují.

Evropské destinace cestovního ruchu, jakož i národní a regionální vlády, přistupují k cestovnímu ruchu stále sofistikovaněji. To se projevuje obchodně výhodným propojováním aktérů cestovního ruchu od soukromých subjektů přes místní samosprávy, organizace destinačního managementu až po národní vlády.

Pro posouzení pozice České republiky je možné využít Index mezinárodní konkurenceschopnosti cestovního ruchu Světového ekonomického fóra (WEF). Tento Index hodnotí jednotlivé destinace cestovního ruchu (jednotlivé země) dle různých kritérií, stanovuje v těchto kritériích pořadí a na základě výsledků pak celkové pořadí ve světě. Z výsledků tohoto indexu plyne, že v roce 2017 náležela ČR 39. pozice. Znamená to pokles o 8 příček od roku 2011, přičemž v jednotlivých hodnoticích kritériích si vede ČR rozdílně.

Mezi nejhůře hodnocené aspekty patří úroveň podnikatelského prostředí a přístup veřejného sektoru k odvětví cestovního ruchu. Pokud se bude chtít Česká republika dlouhodobě měřit s turisticky nejvyspělejšími evropskými zeměmi, bude muset aktivněji přistupovat k jeho podpoře a přijmout vhodná systémová opatření. Po mnohaletém neúspěšném úsilí upravit podmínky pro rozvoj turismu po vzoru Švýcarska, Rakouska nebo Slovenska speciálním zákonem byla zvolena cesta dobrovolnosti ve formě nové Kategorizace organizací destinačního managementu. V roce 2018 se očekává její finální schválení a certifikace prvních organizací destinačního managementu (DMO). Ty by měly od veřejného sektoru získat finanční prostředky na podporu své činnosti.

Nová pravidla jsou tak příslibem pro formování stabilního prostředí při uplatnění principů destinačního managementu, tedy podmínek pro spolupráci mezi veřejným a soukromým sektorem. To je nezbytnou podmínkou pro to, aby zejména soukromí investoři byli ochotní do turismu investovat dlouhodobě.

Martin Kavka, Radek Chaloupka
KPMG Česká republika