Český trh s maloobchodními prostory v roce 2016: trendy & vývoj

Pokračoval nárůst maloobchodního obratu – retail těží z příznivého spotřebitelského klimatu a růstu maloobchodních výdajů českých domácností. Většina investic v sektoru směřuje zejména do redevelopmentu a refurbishmentu, nová výstavba probíhá již jen v omezeném rozsahu. Dochází ke sbližování tradičních „kamenných“ prodejen a on-linového světa, trendem je omnichannel.

Úspěšné období pro český obchod

Rok 2016 byl pro český obchod velmi úspěšný. Pokračoval pozitivní obratový trend nastartovaný již na přelomu let 2013/2014. Růst ekonomiky i příznivé spotřebitelské klima se pozitivně odrazily na objemu výdajů českých domácností v maloobchodě. Spotřebitelská důvěra se tak opět dostala k hodnotám, na které jsme byli zvyklí před obdobím útlumu na přelomu dekády. Vyšší ochota utrácet se pozitivně odrazila i na vývoji obratu ve většině kategorií maloobchodu.

Velmi názorně to dokládá například index vývoje návštěvnosti českých nákupních center. Podle údajů International Council of Shopping Centres (ICSC) v letech 2012 a 2013 počet návštěvníků meziročně klesal. Od roku 2014 je již zaznamenáván nárůst návštěvnosti. V roce 2016 sice nebyl přírůstek návštěvnosti tak vysoký jako v roce předchozím (+0,9 % vs. +3,5 %), ovšem zásadnější je vysoký nárůst obratu. Ten u obchodních center v roce 2015 vzrostl dokonce o 8,4 % a v roce 2016 se tuto hodnotu podařilo zvýšit o dalších 5,9 %. To mimochodem převyšuje tempo růstu v celém českém maloobchodě.

Obecné trendy vývoje obchodu

Aktuálními vývojovými trendy českého obchodu se zabýval projekt GfK RETAIL VISION 2020, v jehož rámci byly kromě jiného osloveny desítky vrcholových manažerů předních obchodních a dodavatelských firem.

Tento výzkum ukázal, že experti a špičky branže vnímají jako nejvýznamnější sílu ovlivňující podobu českého obchodu v příštích letech zákazníky. Jejich nákupní zvyklosti se budou měnit v souvislosti vývojem životního stylu (ať již je to rostoucí online přítomnost či důraz na zdravý životní styl) a sociodemografického složení, samozřejmě také s vývojem kupní síly. Ten bude výrazně determinován tím, jak se bude dařit české, potažmo i evropské ekonomice, nakolik ČNB dokáže zvládnout uvolnění kursu koruny, ale rovněž geopolitickými vlivy na evropské i globální úrovni.

Zákazníci budou stále náročnější na pohodlí nákupu, na kvalitu, na služby a zákaznický servis, na rychlost nákupu či dodání zboží a také na informace – o zboží a nejen o něm. Budou sofistikovanější a kritičtější. Řadu věcí budou brát automaticky – z dříve přidané hodnoty se pro ně stane standard. Budou chtít nakupovat výhodně, ale nedělat přitom kompromisy v kvalitě, takže bude stále složitější je uspokojit.

„Bariérou růstu může být nedostatek personálu a tedy zvýšení jeho ceny, zdražení v důsledku kursu koruny či další regulace ze strany státu.“ David Pažitka, Klépierre

Jednou z klíčových oblastí bude důraz na nákupní zážitek a na nákupní komfort. Dramaticky poroste význam času věnovaného nákupu a jednoduchosti a bezproblémovosti celého procesu – projeví se jak ve využití technologií na prodejní ploše (a nejen tam), tak v menší ochotě zákazníků cestovat za nákupem. Výrazně to ovlivní místo prodeje – jak preferované obchodní formáty, tak další vývoj nákupního prostředí a technologií. Současně se bude prohlubovat diferenciace (mezi segmenty obchodu i segmenty zákazníků) mezi „rychlým pragmatickým nákupem“ a „zážitkovým nákupem“.

Silným tématem bude také personalizace nabídky, její přizpůsobení konkrétnímu zákazníkovi. Jako hlavní hrozba pro rozvoj obchodu je vnímán nedostatek kvalitního personálu. Velká část požadavků na změny je spojena s rostoucími kvalitami lidí v obchodě – na všech úrovních.

Vývoj trhu a obchodních formátů

Obchod v České republice stále vykazuje nižší koncentraci, než je tomu v západní či severní Evropě. Deset největších rychloobrátkových řetězců v současné době kontroluje 74 % trhu. Nejrychleji v posledním měřeném období rostl obrat společností Kaufland Česká republika a Lidl Česká republika. Jde mimochodem o řetězce, které se sice velmi liší rozsahem nabízených položek (v Kauflandu více než desetkrát vyšší), nicméně oba původně založily svůj tržní úspěch na nízkých cenách a oba v posledních letech kladou stále větší důraz na zvyšování kvality nabídky a nákupního zážitku.

V desítce největších obchodních řetězců v České republice najdeme pouze sítě provozující primárně prodejny rychloobrátkového zboží. Klíčovým místem prodeje nepotravinářských kategorií zboží jsou nicméně obchodní centra, kterým je věnován samostatný článek.

Konsolidace obchodního trhu bude v příštích letech pokračovat, a to jak v e-commerce segmentu, tak i u klasického kamenného obchodu. Dotkne se primárně menších firem, nicméně v síti může „uvíznout“ i některá z větších společností.

Hlavní vlna expanze je již za námi, nicméně díky investicím do modernizace i krokům vyvolaným požadavky poptávky prochází obchodní síť postupnou proměnou (více v článku Remodeling obchodních center). Stávající definice formátů přestávají platit – zejména supermarkety a diskonty se budou dále sbližovat. Růst obchodních formátů bude primárně tažen více produktivitou než expanzí. Dojde k dalšímu zmenšování ploch hypermarketů (zejména u těch, které nejsou schopny zajistit dostatečnou efektivitu plochy) a trh bude lépe pokryt convenience koncepty.

Dobré perspektivy budou před sebou mít kvalitní specialisté, online retail poroste napříč segmenty, na vlně ekonomického růstu (vydrží-li i na konci dekády) se ponesou zejména nepotravinářské kategorie. Dojde také k rozvoji hybridních formátů (obchod + gastronomie či služby apod.).

Propojení obchodu a služeb bude vůbec jedním z klíčových trendů. Projeví se jak v pestrosti služeb poskytovaných obchodníky na ploše i mimo ni, tak i v rozvoji technologií. Posílí i „sociální funkce“ obchodu – obchod se stále víc stane místem pro setkávání lidí, od venkovských prodejen přes čerpací stanice až po obchodní centra.

Online retail dále poroste dvouciferným tempem. Integrace online/offline bude stále sofistikovanější a pro obchodníky se stane nutností. Motorem růstu e-commerce napříč sektory bude zvyšování nákupního komfortu a úspora času, rozvoj online retailu mimo velká města a zejména rozšíření „přítomnosti“ obchodníka ve všech prostředích, kde se zákazník pohybuje.

Klíčovou podmínkou – na straně zákazníka – se stane plná integrace všech kanálů a bezproblémový přechod mezi nimi. Termín „omnichannel“ se teprve začne naplňovat reálným obsahem, a to i díky novým médiím. Bariérou rychlejšího rozvoje online je zatím fungující a efektivní zabezpečení distribuce zboží.

Tomáš Drtina

GfK